當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)意六年 作者：佚名 時(shí)間：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]

與聯(lián)通合作了六年，這支移動業(yè)務(wù)的形象片也醞釀了六年，其中經(jīng)歷了無數(shù)次提案、修改、再提案......當(dāng)初，聯(lián)通剛剛成立，移動業(yè)務(wù)只開通了四個(gè)城市，與當(dāng)時(shí)中國電信的移動業(yè)務(wù)不可同日而語，因此廣告宣傳的策略是深入群眾，告訴大家聯(lián)通的存在，僅此而已，不敢大肆宣揚(yáng)。

    不久，聯(lián)通移動網(wǎng)絡(luò)開通達(dá)70個(gè)城市，雖與中國電信相差甚遠(yuǎn)，但在中國這個(gè)缺乏競爭的市場里，仍高坐移動通訊業(yè)務(wù)的第二把交椅，雖不敢與大哥叫板，但已有打下自己一片天地的勃勃野心。因此，廣告宣傳的策略是加大宣傳力度，爭取強(qiáng)占更大的市場份額。但由于這一階段對消費(fèi)者日新月異的需求估計(jì)不足，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)稍
嫌滯后，所以在打開知名度的同時(shí)，也給大家留下了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋差、信號不穩(wěn)定的惡劣印象，甚至造成許多人離網(wǎng)的惡果。

    隨著聯(lián)通發(fā)展腳步不斷加快，其網(wǎng)絡(luò)已覆蓋300多個(gè)城市，與剛剛從電信分離出來的中國移動不分上下。但由于從開通四個(gè)城市之日起，聯(lián)通就一直被電信壓制著，雖然排名第二，可對于只有兩種選擇的消費(fèi)者來講，它無疑是最差的一個(gè)，再加上起初對發(fā)展估計(jì)不足的遺患，造成了大批用戶離網(wǎng)。雖然建設(shè)規(guī)模直逼中國移動，但市場份額卻不能與之匹敵。因此，這一階段的廣告策略是樹立聯(lián)通全新的形象，力爭與中國移動平分天下。

    發(fā)展過程大致如此，現(xiàn)在就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段了。首先，我們要給現(xiàn)在的中國聯(lián)通一個(gè)明確的、全新的定位。

    聯(lián)通的出現(xiàn)，無疑給中國電信業(yè)帶來了競爭，與中國電信給人們留下的以勢壓人、服務(wù)差的印象相比，中國聯(lián)通無疑是更具活力和親和力的，因此，我們把中國聯(lián)通定位成中國電信業(yè)中年輕而又有活力的先鋒力量，廣告片的創(chuàng)意也是圍繞著活力、親切的主題展開。

    就此，我們做了大量創(chuàng)意，從中總結(jié)出幾條原則，即：大氣、中國，只有民族的才是世界的，基本不考慮外國模特。

    但隨著聯(lián)通在海外上市，加速了其國際化發(fā)展的進(jìn)程，創(chuàng)意中又加入了國際化原則，客戶主動提出使用外國模特的想法，并確定廣告語為“隨時(shí)隨地的聯(lián)通，隨時(shí)隨地的享受”。

    至此，我們的創(chuàng)意工作終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，創(chuàng)意思路也由撲朔迷離變得十分明確，即讓一個(gè)外國模特在中國，通過使用中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，能夠隨時(shí)隨地地享受溝通的樂趣。

    老外在中國，最能被人接受的身份就是旅游者，而且旅游正好符合了隨時(shí)隨地的要求。我們讓這位外國旅游者把一路上的所見所聞，通過使用中國聯(lián)通的移動網(wǎng)絡(luò)，與遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的家人分享。這一思路與客戶一拍即和，接下來就是發(fā)展情節(jié)。

    中國聯(lián)通作為一家服務(wù)性企業(yè)，最重要的是以人為本，因此廣告片的情節(jié)也不能背離以人文色彩為主的原則。雖是《旅游篇》，但決不能拍成風(fēng)光片，在極具中國特色的場景中，一定要以外國旅游者與中國人的溝通為主要情節(jié)，讓他與家人分享這種溝通的樂趣，客戶認(rèn)同了這一原則。

    創(chuàng)意腳本完成得十分順利，接下來就進(jìn)入了制作階段。

    最后交片時(shí)客戶、我們都十分滿意，皆大歡喜。

    整個(gè)制作過程還算順利，結(jié)局也十分美好，但世事終難圓滿，還是出現(xiàn)了小小的枝節(jié)。

    廣告片送與央視審批，得到的回饋是：30秒A中，老外在北京皇城腳下，騎著自行車大喊一聲：“我是中國皇帝，我來了！”有八國聯(lián)軍卷土重來之嫌，恐有不妥，發(fā)回修改。仔細(xì)想之，確有道理，中國人一向心思敏銳，此番言論，對國人來講真是往傷口上撒鹽，萬萬不可。立即修改后，我們看到了現(xiàn)在的版本，果然風(fēng)平浪靜。

    至于發(fā)布后的效果，我們還比較滿意。片子尚未播出，在電視臺里就引起了不小的轟動，上至臺長，下至辦事員，都被片中新穎的音樂、自然的表演所打動，聽到如此反映，我們?nèi)�體無不歡欣鼓舞，畢竟得到了專業(yè)人士的認(rèn)可。但我們更關(guān)心的可能是市場中消費(fèi)者的反映，現(xiàn)在看來，結(jié)果也沒有讓我們失望。

    歷經(jīng)六年，這支移動業(yè)務(wù)的形象片終于隆重登場，雖不是跑遍世界的宏片巨制，但確有新意，制作也算得上精良，客戶甚為滿意，市場反應(yīng)也不錯(cuò)，我們也終于松了口氣。

    從此，“隨時(shí)隨地的聯(lián)通，隨時(shí)隨地的享受”，成了聯(lián)通移動業(yè)務(wù)形象片幾年內(nèi)的固定方向，這無疑是為我們今后的合作打下了良好的基礎(chǔ)。 （國安廣告聯(lián)通策劃組 ）